TCL est encore peu connue en Europe. Pourtant c’est l’une des premières entreprises chinoises à avoir fait le pari de l’expansion internationale, suite au rachat de la division téléphone portable d’Alcatel et de la branche produit brun de Thomson.
La branche qui nous intéresse à présent est la division Multimédia principale, cotée à part qui a réalisé l’acquisition des activités grand public de Thomson RCA- dans un premier temps à travers une joint venture, puis dans un deuxième en rachètant la totalité de l’outil de production en échange d’une participation de 19% dans le capital du chinois.
TCL est donc le prototype même de l’entreprise chinoise ayant voulu précipitamment se développer à l’étranger en grossissant trop vite par l’acquisition d’une cible non rentable. D’une petite entreprise profitable, le groupe est devenu un grand machin en perpétuelle restructuration.
Aujourd’hui, TCL réalise un chiffre d’affaires de 34,6 milliards de $ de Hong Kong, soit un bond d’activité de 35% qui s’explique par la consolidation des activités de Thomson. La marge brute s’est réduite dans le même temps à 16,2% (contre 17% l’année précédente), mais plus encore l’entreprise chinoise a réalisée une perte opérationnelle de plus de 330 millions de dollar contre un profit de près de 490 millions de HK$ l’année précédente sous sa mouture initiale.
88% du chiffre d’affaires est réalisé dans la télévision mais le groupe conserve de manière incompréhensible une activité marginale dans les ordinateurs (7%) et l’audiovisuel. 46% de son chiffre d’affaire est réalisé en amérique du Nord ou en Europe, 16% dans les pays émergents mais encore 38% est réalisé en Chine.
TCL est le premier producteur de télévision en Chine, avec 9,24 millions d’unité produites en 2005. Son chiffre d’affaires dans l’empire du milieu a augmenté de 5% et sa marge opérationnelle est d’un impressionnant 4,1%. Seules 19% de ses ventes concernent des produits haut de gamme. La grande majorité des ventes réalisées sont des télévisions cathodiques de base, où le groupe possède une part de marché élevée et donc un avantage en terme de volume face à ses concurrents ; ce qui lui permet de facturer au même prix et, malgré la déflation naturelle des ventes dans le secteur, de réaliser une marge plus qu’honorable.
Dans les pays riches (USA et Europe) où le groupe est connu sous les marques Thomson ou RCA, l’entreprise a vendu 6,13 millions d’unités en 2005. Malgré des volumes importants et une part de marché non négligeable (13%), TCL y a réalisé une perte de 780 millions de HK$ (pour 11,5 Milliards de HK$ de chiffre d’affaires). Pourtant notons qu’une vente sur 2 correspond à une télévision haut de gamme! Le groupe considère qu’après de nombreuses restructurations en Amérique du Nord (fermeture d’usine au Mexique), le groupe y serait temporairement profitable. A l’inverse les ventes en Europe, malgré les délocalisations progressives vers l’Est, restent toujours problématiques et fortement déficitaires.
Dans les pays émergents, l’entreprise chinoise aurait vendu l’année précédente 7,64 millions d’unité, dont encore la très grande majorité concerne des télévisions bas de gamme facturé moins cher qu’en Chine même (le prix moyen d’une télévision cathodique est de 1400HK$ en Chine, de 2400HK$ dans les pays riches et de 640HK$ dans les pays émergents). Le groupe dégage dans cette zone un profit et une marge opérationnelle de 2%. Son développement y semble relativement réussi.
Le paradoxe du métier de la télévision est que les technologies passées (cathodiques) permettent de dégager des marges plus élevées (selon le groupe une marge brute de 20 à 28%) que celles réalisées sur les télévisions à écran plat (de 7 à 14% seulement). La raison ? La part des achats (ie écran à cristaux liquides qui peuvent représenter jusqu’au trois quart du prix d’un modèle) est plus importante dans la télévision haut de gamme (LCD ou plasma) que dans la télévision cathodique classique où la part des salaires (10 à 20% du CA), des petits achats divers et frais généraux y est plus importante. En somme plus la télévision est haut de gamme, plus la part de la valeur ajoutée retenue par l’assembleur est faible et plus la faculté de l’entreprise a profité d’une main d’œuvre à bas coût est limitée.
Quel avenir dans la télévision ? Si TCL arrive à grossir au point de composer une part de marché suffisante à travers le monde pour peser sur les constructeurs d’écran plat (son poste achat), le groupe arrivera à dégager une marge suffisante et ce malgré une déflation continuelle des prix des télévisions.
Si TCL ne grossit pas assez vite, le groupe vendra de moins en moins d’unités classiques bien margées et de plus en plus de télévisions haut de gamme à la marge restreinte ou négative. Pourtant l’évolution vers la télévision à plasma ou LCD est inéluctable, ce qui obligeait le groupe à réagir et réaliser des acquisitions en ce domaine pour gagner en volume.
Conclusion: Il me semble que sa seule manière de s’en sortir est de remonter la chaîne de la valeur ajoutée et de produire en interne l’écran lui même. Ce qui nécessiterait des investissements dont l’entreprise n’a pas les moyens…à moins d’un coup de baguette magique de la part du gouvernement chinois ?
Bonjour,
Propos très intéressant sur ce blog.
Petite question : Quand les salaires augmenteront en Chine ?
est -il juste de dire, que la Chine est un capitalisme atypique pouvant produire de la technologie (mécanique et informatique) tout en restant à des niveaux de salaires dérisoires.
taiwan et le Corée ont montré que la montée en gamme entrainait ipso facto une hausse des salaires.
Quid pour la Chine ?
Rédigé par: Huangpo | vendredi 04 août 2006 à 17:04