l'odyssée

Quelques secteurs économiques en Thailande

Préambule : cet article fait suite au premier réalisé sur le pays du sourire. L’objectif est de donner un aperçu rapide de quelques secteurs clé.

Le secteur aérien :

Le trafic a fortement cru sur les trois dernières années. C’est la conséquence de la libéralisation du secteur intervenue en 2003 qui a permis l’émergence de nouvelles compagnies à bas prix qui ont tiré les prix vers le bas mais le trafic vers le haut. Le sentiment actuel est qu’après une année 2004 de guerre des prix (avec un trafic en hausse de 24% pour la seule année), la concentration du secteur est nécessaire.

3 compagnies se démarquent :

Thai Airways est une belle entreprise dont le capital n’est ouvert que depuis 3 ans mais qui reste un modèle de bonne gestion. La stratégie du groupe consiste à sortir progressivement des vols court-courriers pour se concentrer sur son développement international plus margée et profité de la constitution de l’aéroport de Bangkok comme le grand hub régional. Parallèlement, le groupe escompte se développer dans les activités cargo. Thai est aujourd’hui constitué d’une flotte équilibrée de Boeing et d’Airbus, mais petit à petit l’avionneur européen prend le pas sur l’américain ; le groupe sera l’un des premiers à posséder des superjumbos A380 !

Bangkok Airways, le numéro 2, a constitué un réseau court-courrierk, de petites distances et avant tout tournée vers les vols touristiques. Le groupe ne survit à l’arrivée de compagnies à bas prix que du fait qu’ils possèdent plusieurs aéroports privés et donc plusieurs destinations en monopole. Le groupe axe sa stratégie sur l’extension de son réseau au pays voisin et le remplacement de sa flotte par des A320.

Air Asia est le bulldog de la zone : le groupe malais connaît une croissance fulgurante. En Thailande, il s’est associé avec l’entreprise du premier ministre Shinawatra pour rapidement prendre en part de marché. C’est le Ryanair de la région.

Globalement, le secteur aérien profite de l’émergence de nombreux acteurs qui tirent de trop les prix à la baisse sur les courtes distances. A l’inverse sur les vols internationaux, les entreprises profitent du développement d’infrastructure de qualité et de la forte croissance de la région asiatique.

Le BTP :

C’était auparavant un secteur essentiel au pays (plus de 6% du PIB et c’est sans compter les matériaux de construction) mais c’est de moins en moins vrai. Les entreprises du secteur connaissent depuis plusieurs années une forte hausse de leur ventes : la spéculation immobilière a repris et les permis de construction croissent à des rythmes de plus de 20%/an. Parallèlement, pour soutenir l’économie, le gouvernement a décidé la construction de mégaprojets (construction d’un aéroport international, extension des réseaux de métro…). C’est donc un secteur sinistré par la crise mais qui a profité au niveau résidentiel de la forte baisse des taux d’intérêts et du redressement de l’économie. Il me semble qu’une nouvelle bulle immobilière pourrait apparaître.

L’automobile :

Malgré un PIB par habitant qui reste faible, la Thailande a un parc automobile important (près de 20 millions de véhicules). Ce secteur est clé dans ce pays : les ventes ont atteint près de 600 000 unités par an, profitant de la baisse des taux et des frais de douanes et la production frôle le million d’unité. En somme le pays exporte plus du tiers de sa production vers l’Indonésie et même l’Australie. La particularité de se marché est d’être constitué majoritairement de pick-ups (60% des ventes) et que les constructeurs japonais sont les maîtres et se répartissent 90% de parts de marché (Toyota 37%, Isuzu 24%, Honda 12%). J’ai plusieurs remarques sur ce secteur : d’une part, l’offre est limitée et avec une hausse des taux, les consommateurs pourraient se tourner vers des modèles plus petits, moins coûteux et consommant moins d’essence. En somme, l’offre pourrait exploser alors que les volumes reculent. D’autre part, le marché locale devenant mature et la main d’œuvre étant comparativement cher, les constructeurs japonais pourraient rechercher d’autres zones de production et d’export (ie la chine ou l’Inde). La production locale pourrait là encore reculer.

Distribution :

La Thailande offre l’un des systèmes de distribution les plus sophistiqués en Asie. En 2003, le secteur se structurait entre 129 hypermarchés, 250 supermarchés, 3600 magasins de proximité et 270 000 épiceries traditionnelles. Notons en premier lieu que le pays est divisé entre le grand bangkok au pouvoir d’achat élevé et le reste du pays rural au pouvoir d’achat bas.

Notons aussi que la Thailande offre toute les recettes du succès dans l’hypermarché : un parc automobile large, un urbanisme aéré et des marges intermédiaires élevées dans le système de distribution traditionnel. Résultat le segment des hypermarchés est en croissance malgré  une présence déjà importante (déjà 20% des surfaces de ventes modernes à Bangkok).

L’hypermarché a connu un premier boom lors de la crise de 98 quand les classes moyennes laminées se sont tournées vers des produits moins chers et pourrait connaître une nouvelle vague de hausse du fait aujourd’hui de la hausse du prix de l’essence qui en Asie a une incidence encore plus grande sur le pouvoir d’achat des ménages. Le pouvoir politique tente de limiter les autorisations d’ouverture et de créer des structures d’achat en gros pour les petits épiciers locaux, mais cette dernière aventure s’avère un échec. Cependant, le développement des 4 grands groupes dans l’Hypermarché (Tesco 41% de parts de marché, Makro 22%, Casino 26% et Carrefour 11%) reste limité par le nombre d’autorisations. Aussi ces derniers se lancent dans les alliances avec les pétroliers pour développer des supérettes dans les stations services ou dans le hard discount (ie Leader Price).

Le supermarché souffre de la concurrence des hypers et de prix trop élevés. Le secteur se concentre à mesure que les acteurs étrangers sortent du pays. Nul n’a encore trouvé de formule qui fasse recette.

Les magasins de proximité sont pléthore : ils ne ressemblent pas à nos épiceries en France mais plutôt au « dépanneur » québécois, soit un magasin de choses à grignoter et de produits de première nécessité. Leur intérêt : une ouverture 24h/24 ! La chaîne 7/eleven domine.

Reste enfin ce que les thailandais appellent les mom and pop shops, soit l’épicerie traditionnelle qui souffre de prix de ventes trop élevées (pas de centrale d’achat efficace), d’une hygiène ou d’un confort (climatisation) décalé des attentes des thailandais.

Le tourisme :

C’est un secteur clé de l’économie (6% du PIB). La Thailande a bénéficié de sa réputation comme pays sûr et a attiré en 2004 près de 14 million de touriste en provenance d’Europe mais surtout de pays asiatique (Malaisie et Japon). La dépréciation du baht après la crise et la constitution d’infrastructures de qualité a permis une croissance régulière du flux touristique qui depuis 10 ans est en hausse de 6%/an. Le Tsunami a eu des conséquences très négatives sur le tourisme. Reste qu’après une baisse importante des touristes au premier semestre 2005, ces derniers sont vite revenu. Ils préfèrent maintenant les plages du golfe de Siam plutôt que la cote de la mer d’Andaman sinistré, dont pourtant 90% des hotels ont réouvert !

Le tourisme est un secteur essentiel mais les marges de progression sont limitées. Le pays devrait bénéficier d’un tourisme régional plus important et de sa stratégie de montée en gamme vers une offre plus culturelle, à destination des entreprises (séminaires) ou à thèmes (sport ou loisirs).

La téléphonie :

Là encore les chiffres sont étonnants : il y a déjà 27 millions d’utilisateurs de portables en Thailande, ce qui représente 43% de la population. Les taux de croissance des nouveaux abonnements ont donc tendance à diminuer. Trois acteurs prédominent : AIS (53% de parts de marché), le groupe du premier ministre, qui bénéficie d’un traitement de faveur sur les connexions au fixe, DTAC, un groupe familial qui perd en part de marché (25%) au profit de TA Orange (15%) dont l’arrivée a entraîné ue guerre des prix. Toute la stratégie des groupes consiste à l’obtention de nouveaux utilisateurs implantés en province mais au pouvoir d’achat limité et à l’augmentation de la facturation client grâce à des ajouts de service. En somme, des choses bien similaires aux opérateurs occidentaux. La grande question est aussi de savoir quand aura lieu la transition vers le 3G, dont le coût effraie les acteurs locaux qui préfèrent encore GPRS et technologie edge.

Le secteur des matériaux de construction profite du boom de la construction nationale et d’un succès à l’export qui s’est accompagné d’une chute des marges. Les taux d’utilisation des capacités de production sont faible, l’export pourrait pâtir de coût de production élevés alors que la demande domestique pourrait ralentir. Rien de très glorieux…

Le secteur pétrolier se décompose entre l’amont (l’exploration et la production) et l’aval (raffinage et pétrochimie). Le pays n’est riche qu’en gaz naturel dont l’exploitation est confié à des multinationales (Total, Exxon). Les capacités de raffinage sont au main de l’opérateur public PTT, peu efficient mais qui profite de la hausse du prix de l’essence. Dans la chimie, le nombre d’acteurs s’est concentré : il bénéficie d’une demande asiatique élevée alors que la concurrence du moyen-orient retarde ses grands projets de complexes.

La sidérurgie est aussi un secteur peu intéressant. 60% de la production d’acier est consommée par le secteur de la construction. C’est un secteur où un acteur domine, qui est en surcapacité, peu efficient et dont les exportations vont diminuer à mesure de l’ajout de nouvelles capacité en Chine.

Le système de santé privé (70% des services de santé sont public) sont orientés vers le développement d’un tourisme médical, non sans succès.

Conclusion :

-         Je ne crois pas à une accélération de la croissance économique thailandaise. Bien au contraire.

Si on cherche à investir sur le marché thai, il faudrait éviter les secteurs trop liés à l’export (concurrence chinoise) ou au bâtiment (bulle spéculative). Seul l’agro-alimentaire pourrait profiter pleinement de l’essor chinois.

La révolution verte en Inde (par A Derrien)

En 1967, le gouvernement indien constate que le taux de croissance de la population est extrêment élevé et devient alarmant. On craint de ne pouvoir garantir la sécurité alimentaire aux habitants bien que le pays importe déjà plus de 10 millions de tonnes de nourriture cette même année. Les techniques d’exploitation agricole ne sont pas bien utilisées par les paysans ce qui explique que le secteur primaire ne parvient pas à répondre à la demande trop élevée.

Afin d’améliorer la productivité du pays en matière agricole, le gouvernement indien décide de mettre en place une révolution agraire.

Le projet de la Révolution Verte est principalement mis en place et coordonné par M.S. Swaminathan, un jeune agronome généticien.

La première étape consiste à développer des variétés à haut rendement de céréales (riz et blé) pour nourrir la population en peu de temps. Pour favoriser ce développment, Nehru propose d’importer massivement des engrais, des semences et des techniques de cultures intensives utilisées en France, aux Pays-Bas…

La seconde étape consiste à mécaniser le secteur primaire. Les paysans indiens travaillaient jusqu’à présent avec des techniques remontant au Moyen-Age. C’est pourquoi il est important de remplacer une partie de la main d’œuvre par des machines en charge des tâches  dures.

La troisième étape consiste à mettre en place un bon système d’irrigation pour les variétés qui demandent beaucoup d’eau. Une bonne irrigation permet aux cultures de pouvoir évoluer grace aux apports de fertilisants naturels.

La Révolution Verte a permis à l’Inde de devenir une grande puissance agricole dans les années 70 et depuis le premier producteur mondial de lait et de thé, le deuxième producteur de riz et de blé et le troisième exportateur de coton. De plus, l’un des principaux objectif fut atteint ; les indiens mangent à leur faim ! L’Inde est en phase d’autosuffisance grace à l’augmentation de sa productivité ce qui lui a permis d’éviter de près une nouvelle famine.

Un exemple des conséquences de la révolution verte : la région du Penjab (70% de la population active de cette région est dans le secteur agricole). La productivité agricole a augmenté de 6% par an en moyenne depuis les années 70, ce qui a permis à cette région de tripler sa production de riz et de blé. Ces résultats ont eu des conséquences sur les revenus des agriculteurs : les salaires sont multipliés par 7 en 20 ans !

Ce projet a entrainé de grandes satisfactions dans un premier temps, cependant l’Inde souffre actuellement d’importants problèmes apparus avec les excès des politiques agricoles.

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En ce qui concerne les sols, l’utilisation abusive d’engrais, de pesticides et de produits chimiques ainsi que le manque de possibilité de drainage a entrainé un déséquilibre biologique. Les sols fertiles sont devenus stérils –plus de 2 millions d’hectares sont dégradés-,les terres manquent de matières organiques -il y a des carrences en zinc et fer-, de plus les mauvaises odeurs sécrétées par la concentration de produits chimiques à la surface des sols a rendu les productions de riz et de blé invendables… L’usage excessif des pesticides et autres produits a conduit à une réduction de la bio-diversité.

En ce qui concerne l’eau, le développement de réseaux d’irrigations, de forrages et de pompages ont entrainé une surexploitation des nappes phréatiques. Les réseaux d’irrigations présentent de nombreuses fuites, le peu de drainages sont mauvais, et sur certains territoires l’eau stagne à cause de l’état problématique des sols.

Moins les sols produisent et plus on utilise d’engrais : la consommation d’engrais est supérieure au rendement ce qui engendre des coûts de production très élevés.

C’est un cerle vicieux qui engendre des agriculteurs démotivés et endettés. L’Inde connaît un début d’exode rural.

Face à toutes ces difficultés Swaminathan, qui dirige la fondation de recherche agricole et qui préside la comission nationnale des fermiers, conseille le gouvernement en matière agricole afin de mobiliser, instruire et former les agriculteurs. Le principal objectif est de mettre en place quelques règlementations et d’encourager les agriculteurs à favoriser une culture biologique et diversifiée de produits qui nécessitent peu d’eau -tels que les légumes- et de réduire les superficies de riz. Les variétés doivent-être adaptées selon les territoires en fonction du relief et du climat afin d’éviter les productions forcées sans rendement et d’améliorer les techniques d’irrigation. L’étendu de la culture sur d’autres régions en dehors du Penjab permet d’obtenir une politique agricole différente et adaptée aux besoins en promouvant les services de R&D : développement de coton et pomme de terre transgéniques…

Face à cette nouvelle organisation, il est indispensable d’améliorer les réseaux de ditributions et les routes afin de faciliter les échanges des produits différents entre les régions pour éviter certaines carences à la population indienne…

Cette nouvelle stratégie agraire, que l’on pourrait peut-être qualifier de seconde révolution verte, devrait permettre à l’Inde de rattrapper quelques erreurs du passé et de faire face à une démographie galopante.

L’économie thailandaise : « la France n’est pas la seule a subir la concurrence chinoise ! »

La Thailande, bien qu’elle ait connu une forte croissance et apparaisse souvent comme un pays moderne aux touristes de passage,  reste une économie de petite taille. Pour une population proche de celle de la France (65 millions d’habitant), le pays a un PIB de 180 Milliard de dollars, soit près de 10 fois moins. Un bref calcul donne un PIB par habitant de 2700$ par an. C’est faible et très loin du modèle coréen dont la richesse est encore 4 fois supérieure ; reste que dans la région c’est un des pays qui fait le mieux.

La raison première n’est pas l’impéritie du gouvernement thailandais – le gouvernement a plutôt développé une politique économique intelligente – ni le manque de croissance –sur les dix années précédentes la crise asiatique, la croissance moyenne du pays était de 9%/an- mais cela est du à un décollage tardif : les américains ne commencent à s’intéresser au pays qu’à la fin des années soixante, lorsque la guerre au Vietnam les oblige à se constituer une base arrière ; soit une vingtaine d’année après la Corée du Sud. Plus récemment, on notera aussi que la Thailande est le pays qui a été le plus durement touché par la crise asiatique : en une année le PIB a reculé de 10% et le Baht a été déprécié de 50%. Depuis le pays s’est profondément restructuré mais la crise a entaché le beau parcours économique du pays du sourire : sur les dix dernières années et du fait de cette crise, la croissance n’a été que de 3,5%/an. Hors celle-ci, le taux de croissance du pays se situerait plutôt entre 4 et 6%/an, ces dernières années.

La crise asiatique a profondément touché le pays, mais elle était avant tout une crise financière et le secteur productif n’a souffert que dans la mesure où il était exposé au risque de change. Depuis le pays s’est restructuré et est devenu moins fragile : premièrement, un régime de change mixte a été mis en place, cumulant un système de taux flottant (peggé) et un fort interventionnisme et un contrôle de la banque centrale sur les capitaux à caractères spéculatifs (hors IDE). Deuxièmement, une politique de taux bas a été menée par la banque centrale depuis 1998, ce qui a permis aux opérateurs privés de refinancer localement la dette contractée à l’étranger ; la dette externe est ainsi passée de 93% du PIB en 1998 à 30% aujourd’hui. Troisièmement, le secteur bancaire a été assaini ; de nombreux établissements ont disparu ou ont été fusionnés et les mauvaises créances ont été rachetées en grande partie par une structure de défaisance ce qui a permis d’étaler la charge sur une échéance ultérieure. Les mauvaises créances sont passées parallèlement de 40% des actifs à seulement 10% aujourd’hui. Enfin, les sources de financement des entreprises ont été diversifiées : les groupes privés n’ont plus seulement recours aux prêts bancaires mais peuvent directement emprunter sur le marché (obligataire ou action). Dans l’ensemble, la crise asiatique a obligé le pays a se reconstituer des bases financières plus saines : aujourd’hui la notation de la Thailande est de qualité.

Reste que tout n’est pas rose au Royaume de Siam : l’année 2005 a même été difficile du fait d’un certain nombre de chocs externes et internes : le pays qui est très dépendant du pétrole a subi la forte hausse des cours du brut, la croissance chez ses partenaires commerciaux s’est ralentie, le cycle électronique tarde à reprendre, le tourisme a été affecté par le tsunami alors que l’agriculture subissait la sécheresse, enfin la stabilité politique du pays a été remise en cause par les mouvements dans le sud musulman. A cela s’ajoute que nombre d’investisseurs étrangers commencent à délaisser le pays au profit d’économies limitrophes plus porteuses et au coût du travail inférieur.

En somme, les finances publiques sont relativement bonnes, le secteur financier a été restructuré, la consommation reste élevée mais l’industrie pourrait pâtir de réduction de la balance commerciale et de la redirection des capitaux étrangers vers des pays plus attractifs.

La structure économique du pays :

La Thailande a une économie diversifiée : une agriculture performante, une industrie légère présente dans de nombreux métiers et un secteur des services tournés vers le tourisme.

L’agriculture représente 11% du PIB, mais 20% des exportations. C’est aussi sans compter la transformation agro-alimentaire qui est une force du pays. La Thailande est devenu le premier exportateur de riz au monde (près d’un quart de sa production de 22 million de tonnes), un exportateur important d’oléoprotéagineux (soja, arachide, manioc), un acteur central dans le bois (au point de dévaster sa forêt) et la pêche.

L’industrie représente 40% du PIB, et les deux tiers des exportations. Elle a longtemps bénéficié –quand l’Asie était encore peu ouverte- des capitaux japonais et de ceux de la diaspora chinoise (Taiwan). Le pays a peu de ressources minérales à l’exception de l’étain et du gaz naturel et donc l’industrie de transformation de matières premières est marginales. Le pays est surtout actif dans les domaines suivants de l’industrie légère : l’automobile, le textile, le meuble, l’agro-alimentaire, l’électronique et le ciment.

Enfin, les services (49% du PIB) sont avant tout tournés vers le tourisme qui est la principale rentrée de devises étrangères. Le pays est une des premières zones de destination d’Asie (avec notamment un gros flux de touristes japonais et malais) et un hub important dans la région (Bangkok est le deuxième aéroport d’Asie).

A regarder la Thailande autrement, on notera que c’est avant tout une économie de consommation et de réexport.

La consommation représente 60% du PIB et a longtemps été un moteur de la croissance du pays – avec notamment une forte demande dans la construction ou les biens durables. Reste qu’aujourd’hui, la consommation est faible : les consommateurs ont profité de la baisse des taux passée, mais aujourd’hui subissent la remontée des taux et la hausse du pétrole. En effet l’inflation repart (elle était quasi nulle il y a 3 ans) du fait de la hausse de l’essence et oblige la banque centrale à remonter progressivement ses taux.

L’investissement est le facteur qui explique la croissance ces dernières années, avec là encore une forte demande dans la construction. En 2005, comme dans le reste du monde, la croissance de l’investissement a été élevée (près de 10%) mais on peut s’inquiéter de l’évolution future. Les capitaux étrangers se font plus rares : si entre 99 et 2001, les capitaux étrangers étaient de l’ordre de 4 à 6 milliards par an, ils sont maintenant inférieurs à 2MM par an ces dernières années. On sent la désaffection pour le pays au bénéfice de pays limitrophes.

La balance commerciale n’est plus un moteur de croissance : le pays antérieurement excédentaire est très dépendant du pétrole et subi de plein fouet la hausse du baril ; sa balance est dorénavant déficitaire (plus de 7MM$ en 2005).

Seule la dépense publique pourrait permettre le maintien d’une croissance élevée ces prochaines années. C’est là que le pays profite d’un gouvernement qui ajuste son soutien en fonction de la conjoncture internationale : en période de ralentissement, les dépenses publiques soutiennent la consommation, en période plus favorable, les dépenses diminuent. De plus depuis la crise asiatique, les comptes publiques ont été soignés : l’endettement public ne représente que 50% du PIB (l’objectif est de 35% d’ici 3 ans) et le budget est excédentaire (4,7%). Dès lors le pays peut continuer à alléger sa dette tout en financant un programme d’investissement important (34MM$ sur 5 ans) qui doit lui permettre d’améliorer sa productivité en modernisant ses infrastructures (extension des réseaux ferrés, d’irrigation, de génération d’électricité, de routes et amélioration de sons sytème éducatif…).

Il y a finalement trois points à retenir sur l’économie thailandaise : Premièrement, elle a été assainie suite à la crise asiatique, ses bases sont aujourd’hui plus solides et l’Etat a les moyens de sa politique keynésienne. Deuxièmement et à long terme, je doute de son potentiel : dans l’agriculture, les gains de productivité seront rares et le pays souffrira d’une surexploitation, dans l’industrie la Chine ou l’Inde, comme les pays limitrophes au coût de main d’œuvre plus bas risquent de drainer les capitaux dans les domaines de l’électronique, le textile ou même l’automobile. Enfin dans les services, le tourisme a une marge de progression limitée. Finalement, toute la stratégie du gouvernement est pour faire face à l’émergence de pays concurrents à l’exportation de développer l’intégration régionale et de faire du pays le hub régional. C’est une stratégie intelligente mais qui n’est pas porteuse d’une forte croissance.

Le marche des vehicules motorises en Inde

Longtemps le gouvernement indien a tout fait pour empêcher le développement d’une industrie automobile d’ampleur. On ne comprend pas les raisons derrière, si ce n’est la nécessité pour les industriels nationaux de s’allier dans un premier temps avec des groupes étrangers pour bénéficier de transferts technologiques ; ce que l’idéologie autarcique du pays ne tolérait pas. Ainsi Tata avait proposé de développer des produits japonais dans les années 70 ; ce qui lui avait été refusé. Les seules voitures produites alors étaient des modèles datant de l’après seconde guerre mondiale en Europe.

La révolution intervient lorsqu’enfin un industriel, Maruti, est autorisé à produire une petite voiture sous franchise Suzuki. Nous sommes alors en 1981.

La Maruti

800, qui ressemble à un petit pot de yaourt connaît un succès important et a permis le développement de l’industrie automobile indienne. Depuis cette date, le marché indien a connu une croissance des volumes de 12%/an !

Rapidement d’autres constructeurs ont fait leur apparition, qui vite se sont positionnés sur des marchés niche : Mahindra s’est ainsi spécialisé dans le 4*4 en développant une copie de jeep Willy. Tata s’est développé dans le segment C (petite berline à 4 portes). Enfin le haut de gamme était constitué de quelques voitures d’importation au prix particulièrement coûteux du fait de frais de douane pouvant doubler le prix réel du véhicule. L’impression qui se dégageait alors du secteur automobile indien était que chaque constructeur pâtissait de volume très faible mais profitait de segment niche sans réel concurrent.

L’ouverture du pays à l’étranger, l’adhésion à l’OMC et la baisse concommitante des frais de douanes (plus que 10% aujourd’hui) a provoqué un boom des ventes et une explosion du choix. Le consommateur indien se porte dorénavant plus facilement vers des modèles d’import. Cela reste mesuré car le marché indien a quelques spécificités propres- notamment des très petits modèles économiques- et les constructeurs nationaux ont anticipé ce mouvement et étendu leur gamme.

Sur les 3 dernières années, le marché automobile a connu un boom de ses ventes : consécutivement il a cru de 9%, 29% et 17% l’année passée. Cette forte croissance s’explique par l’enrichissement rapide de consommateurs indiens sous-équipés (bonne tenue de l’économie), l’extension de l’offre et la chute des taux d’intérêt sur la même période : notons que 85% des véhicules vendus sont financés par prêt.

Après une période d’équipement rapide des consommateurs, les ventes ont tendance à décélerer en ce début d’année. Reste que les perspectives à long terme du secteur sont positives : la hausse continue du revenu par habitant, l’urbanisation de la société indienne, l’amélioration du réseau routier, la faiblesse des taux d’intérêts sont autant d’éléments porteurs malgré une période de tassement temporaire ; en effet, la concurrence du secteur ferroviaire, la hausse des coûts de production (dûe à l’augmentation du prix des matières premières) et la hausse de l’essence sont autant de facteurs contraignants.

D’aucun même anticipent des chiffres mirobolant : Goldman & Sachs considèrent que si les ventes sur les 5 dernières années restaient inférieures à 1 million de véhicules par an, d’ici 30 ans, elles pourraient être de plus de 20 millions par an ! Sans aller jusque-là, disons que le marché automobile indien pourrait connaître une croissance future d’un même niveau que la tendance passée ; ce qui en ferait rapidement un des premiers marchés mondiaux !

La structure du marché :

Le marché automobile indien n’est pas encore un grand marché à l’exception du segment des petites voitures où il représente le deuxième plus grand marché mondial. Les petites voitures (de la taille d’une Twingo mais à quatre portes) représentent la moitié du marché : c’est la conséquence de l’histoire (introduction en premier lieu de

la Maruti

800), d’un pouvoir d’achat réduit et d’une contrainte morale passée (une grande voiture faisait trop capitaliste). C’est aujourd’hui un segment qui se développe moins vite que le reste du marché, non pas du fait d’un manque de demande mais plutôt d’offre : peu de nouveaux produits ont été proposés depuis plusieurs années. Le deuxième plus grand segment est celui des véhicules légers utilitaires, qui permettent l’utilisation comme voiture personnelle ou comme instrument de travail. Dit autrement, c’est le segment des pick-ups. Ils représentent 16% du marché et profitent de son caractère polyvalent et d’une offre nouvelle (chez Tata ou Mahindra). Le troisième segment est celui du segment C qui ici correspond avant tout à des petites berlines à 4 portes : le prix est modique, cela permet de transporter 4-5 adultes et l’entretien et l’exploitation est à un coût faible.

En somme globalement, 80% du marché est constitué de véhicules à moins de 10 000€. Ce sont majoritairement des petites automobiles à la technologie dépassée, de relativement bonne qualité et avec un nombre d’options très faibles. Reste enfin 20% du marché réparti entre des véhicules plus haut de gamme très souvent importés.

Les autres marchés automobiles :

Le marché automobile est dans une phase de croissance mais ne constitue qu’un marché parmi tant d’autres. Le pays est aussi le deuxième plus grand marché de moto au monde (plus de 6 millions d’unités par an), le 5^ème marché de camions et bus (véhicules commerciaux) du monde, le premier marché mondial de 3 roues (les fameux rickshaws) et le 4^ème marché de tracteurs du monde.

Un bref aperçu de ces secteurs :

a)      Le marché moto : C’est le premier signe de richesse extérieure ! Avec un enrichissement rapide des citadins, ce marché a explosé : en 1988 le parc de moto était de 6 millions d’unités alors qu’en 2004 il était déjà de 52 millions. Là encore, hausse du revenu par habitant, baisse des taux d’intérêts et urbanisation explique le boom des ventes. Mais l’élément accélérateur a été la baisse du prix de ventes : si dans les années 80 la majorité des modèles de moto étaient des Enfield (la moto de l’armée britannique au sortir de la guerre), de nouveaux constructeurs (Hero Honda, Bajaj) ont proposé des petites unités (de 100 à 150 cm3) a des prix très attractifs : le modèle d’entrée de gamme se vend en effet à 600€ ! Ce marché devrait continuer à connaître une forte croissance, car le parc actuel ne représente qu’un quart des ménages indiens. Mais progressivement, l’automobile devrait se substituer : il est ainsi intéressant de noter que 60% des acheteurs d’une première voiture possède déjà une moto.

b)      Le marché des camions et bus : les ventes ont atteint 320 000 unités l’années passées. Il faut discerner entre le marché des camions en pleine croissance et le marché des bus en faible croissance. Rappelons que le marché du camion a une histoire plus ancienne en Inde. Les modèles principaux sont de technologies anciennes (peu efficient en terme de consommation) mais très peu cher. Le transport routier suit quasi parfaitement la croissance de la richesse nationale. La bonne tenue du PIB explique le développement des ventes de camions. L’élément accélérateur actuel est la construction d’un réseau routier de meilleur qualité qui rend ce moyen de transport de marchandise plus efficient : en guise d’exemple la vitesse maximale d’un camion était jusqu’alors de 50kmh ! Le transport routier pourrait prendre de plus en plus de parts de marché au ferroviaire. L’offre est aujourd’hui réduite mais la très forte chute des frais de douanes et la passation de nouveaux partenariats entre des industriels indiens et des constructeurs étrangers devraient permettre l’offre de nouveaux produits plus adaptés et efficients. Parallèlement, le marché des bus ne connaît pas le même succès : malgré la construction d’un réseau autoroutier, il reste dominé par des acheteurs publics souvent très endettés et donc qui limitent leur achats : cette situation pourrait perdurer et explique la stagnation des ventes.

c)      Le marché des trois roues : Dominés par deux acteurs (Bajaj et Mahindra), c’est un marché typiquement indien. Le Rickshaw est utilisé soit comme taxi (mais à un coût deux fois inférieur à une voiture) ou comme transport de marchandise (cette activité est plus marginale). Si l’enrichissement des citadins devrait provoquer une migration des taxis vers l’automobile, le rickshaw a encore toute sa place, du fait d’un prix modique (1600€) qui permet de proposer des courses de taxi très concurrentielle.

d)      Le marché des tracteurs : grâce à la révolution verte qui a permis l’enrichissement des paysans, le marché des tracteurs a connu une croissance régulière depuis 1975 (+6-8%/an). Les ventes ces dernières années ont atteint 250 000 unités par an. Mais en 2004, l’influence de mauvaises moussons passées et la stagnation de leur revenu expliquent des ventes qui ont régressé: en 2004 elles n’étaient plus que de 160 000 unités. C’est un marché concentré sur un produit basique (le tracteur simple) sans beaucoup d’options et où les acteurs sont pléthores (indiens comme étrangers). Les ventes pourraient stagner encore ces prochaines années, tant qu’une nouvelle révolution agraire n’aura pas lieu.

La stratégie des constructeurs :

Dans l’automobile en Inde, il y a trois grands acteurs :

-         Maruti, le leader qui développe des produits sous franchise Suzuki. Le groupe profite de son modèle à succès,

la Maruti

800 et étend sa gamme. Il a encore plus de 50% de parts de marché.

-         Tata Motors, qui vient du camion et a développé une gamme de voitures sur le segment C et de pick-ups, qui lui a permis en quelques années de prendre 17% de parts de marché.

-         Mahindra qui s’est développé sur le segment des 4*4 et véhicules utilitaires. Mahindra commence à élargir sa gamme et compte produire l’année prochaine

la Logan

de Renault.

-         Reste enfin les constructeurs étrangers récemment implantés (Hyundai) ou important leurs produits. Les coréens et les japonais sont les seuls vraiment présent sur ce marché. Honda et Hyundai sont les deux constructeurs les mieux implantés. Les autres constructeurs mondiaux ont des ventes marginales.

Les stratégies des constructeurs sont dans l’ensemble similaires. Il faut tout d’abord savoir qu’ils ont eu la partie facile jusqu’ici. Les frais de douanes ont baissé rapidement mais c’est un mouvement très récent. Ils ont donc pleinement profité du boom des ventes automobiles indiennes des 3 dernières années alors que la concurrence étrangère restait faible tout comme la concurrence intra-segment. Ces constructeurs qui n’étaient pas ou très faiblement rentables il y a de ça 4 ans, ont dégagé des marges record sur les deux années passées en saturant leur outil de production et limitant les baisses de prix (pas de remise).

Maintenant leur challenge est tout autre : face à l’arrivée d’une nouvelle concurrence, il leur faut réaliser une stratégie classique (baisse de coût, extension de réseau) tout en étendant leur gamme et en se développant à l’international (principalement les pays émergents) pour limiter leur pertes de parts de marché sur les segments historiques. Leur volume devraient continuer à croître mais leur marges devraient fondre. Tous ne sont pas aussi bien positionnés.

Tata motors :

Créé au début de l’indépendance pour produire des locomotives, Tata motors est rapidement sorti du secteur ferroviaire, doutant de l’évolution favorable d’un métier au client unique et puissant, pour se concentrer dans la production de camions et bus. C’est aujourd’hui l’acteur dominant de ce secteur en Inde : dans les camions, sa part de marché est de 67% et celle-ci est de 52% dans les bus. Puis le groupe, malgré une tentative avortée de développement dans les voitures dans les années

70, a

plus récemment développé une gamme de voiture, entre petite berline et pick ups. Aussi Tata a conquis en quelques années près de 17% de part de marché dans les véhicules privatifs, ce qui en fait le deuxième acteur indien.

L’activité automobile en général (voiture et camions) représente l’essentiel du chiffres d’affaires de l’entreprise (92%) mais Tata ne donne pas la répartition de ses ventes entre véhicules lourds (certainement plus de 50% du CA) et légers. Le reste des activités de Tata correspond à des activités de composants automobiles et à une joint-venture Telco avec Hitachi dans le matériel d’équipements lourds (excavateurs, chargeurs…). Si Tata motors est avant tout un groupe indien, il réalise déjà 15% de son chiffre d’affaires à l’étranger, notamment à travers sa filiale coréenne Tata Daewoo, qui lui a permis de conquérir 30% du marché des camions en Corée du sud. A noter que Tata Motors reste à l’échelle mondial un petit acteur : il a produit en 2004 seulement 117 000 voitures et 107 000 camions et bus.

Les résultats récents du groupe sont très bons : en quatre ans, Tata est passé d’un chiffre d’affaire de 1,6MM€ et une marge négative à un revenu de 4 milliards d’Euro et une marge nette de 7% (avec naturellement quelques éléments exceptionnels qui explique ce niveau record). Le groupe profite de la bonne tenue de son marché domestique et d’une utilisation record de ses capacités de production. Sur les trois derniers trimestres, malgré une décélération du marché automobile indien, les ventes de Tata motors ont cru de 10% en volume et le résultat net de 26%. Le groupe reste endetté mais à hauteur de seulement 50% de ses fonds propres après ue période de fort investissement.

La stratégie du groupe n’a rien d’exceptionnelle. Pour faire face à une concurrence étrangère qui s’intensifiera, le groupe axe son développement sur plusieurs domaines ; d’une part, une stratégie très classique de réduction de coûts et d’extension de réseau vers des zones plus reculées. D’autre part, l’accélération de son développement dans le financement automobile : le groupe connaît un succès important dans cette activité dominée par les banques. S’il avait jusque là 5% de parts de marché sur les véhicules existants, il en acquiert 18% sur les nouveaux contrats. Le groupe vient d’étendre sa gamme de financement aux camions et aux flottes de véhicules. Enfin il étend sa gamme de produits : dans l’automobile, il compte lancer d’ici 3 ans un véhicule de très petite taille et au prix modique situé entre celui d’une moto et le plus petit véhicule actuel (peut être 4000 €). Dans les véhicules commerciaux, il introduit en Inde un petit pick up ainsi que son modèle développé en Corée. Finalement, le groupe espère croître hors de l’Inde grâce à l’introduction de pick-ups et bus (il vient de racheter un fabricant espagnol) en Europe, en Russie et en Afrique du Sud. L’objectif est d’y atteindre 20% de ses ventes d’ici 2 ans.

En conclusion, si Tata a bénéficié d’un environnement très favorable, les beaux jours pourraient être temporairement passés : sa stratégie produit n’est pas claire, sa technologie toujours en retard, sa gamme de produits de plus en plus attaquée alors qu’on ne comprend pas clairement la capacité du groupe a baisser ses coûts. En attendant un nouvel élan de la consommation automobile en Inde, on se désinteressera de la valeur.

Mahindra :

Mahindra est un groupe plus diversifié que Tata motors : près de la moitié de son chiffre d’affaires est réalisé dans l’automobile, mais 26% dans les tracteurs, 11% dans les technologies de l’information et 4% dans les services financiers.

Le groupe a aussi profité de la forte croissance de la demande en Inde ces deux dernières années : sur la dernière année publiée, les ventes domestiques ont cru de 23% (et l’export de 90%). Sur 9 mois, le chiffre d’affaires est en progression de 25% à 1,3 milliard d’Euro. La marge opérationnelle s’est nettement relevée depuis 4 ans, passant de 8%  à près de 12% sur les trois derniers trimestres.

Cependant toutes les activités ne sont pas aussi porteuses :

Dans l’automobile, si le segment des véhicules utilitaires et des 4*4 bénéficient du renouvellement de la gamme, les ventes de 3 roues reculent. Ce n’est pas bien important car le prix facturé entre un 4*4 et un rickshaw est incomparable. Dès lors le mix de Mahindra s’enrichit et la marge s’améliore. A noter particulièrement que si le groupe copiait par le passé des modèles américains dépassés, il vient de développer sa première voiture en Interne (

la Scorpio

) qui est un succès. Le groupe commence même à exporter vers l’Italie, l’Uruguay et l’Afrique du Sud. Là encore, la stratégie du groupe est d’étendre sa gamme : dès 2007, il devrait produire

la Logan

de Renault, véhicule qui semble bien adapté au marché indien. Parallèlement, il se développe dans les camions grâce à un partenariat avec le constructeur ITEC (la production est prévue en 2007). En somme le marché adressable du groupe devrait être multiplié par 5 en 5 ans.

Dans l’équipement agricole (tracteurs), le groupe, qui est le leader indien a vu ses ventes croître de 56% en 2005, profitant d’un rebond des dépenses de paysans après une bonne mousson et du fait de la chute des taux d’intérêt. Mahindra a des usines aux Etat-unis et exporte dans 22 pays. S’il propose des produits plutôt bas de gamme, il n’est pas considéré comme dépassé sur un point de vue technologique.

Conclusion : le changement de profil de Tata motors est déjà effectué ; le groupe ne nous réserve donc pas de grandes surprises. A l’inverse Mahindra connaît plusieurs changements : a) d’un assembleur de modèle franchisé à un constructeur indépendant, b) d’un constructeur mono-gammes, à un constructeur multigamme, c) d’un constructeur de voiture centré sur l’Inde à un constructeur de camions et véhicules utilitaires plus international. De plus le conglomérat s’est développé dans des métiers à fort potentiel : d’une part les composants automobiles en Inde et d’autre part les équipements agricoles en phase de reprise dans le monde. C’est une entreprise à suivre de près.