Natura Cosmecticos: la belle brésilienne

Voici une étude réalisée par C Lemaitre, dans le cadre de notre analyse de valeurs brésiliennes:

Natura est une valeur originale qui recèle de nombreux atouts.

Originale à deux titres :

a.       Parce qu’elle fabrique des produits cosmétiques avec une connotation développement durable très prononcée,

b.       Parce qu’elle est essentiellement présente au Brésil (98% du chiffre d’affaires),

c.       Parce qu’elle opère par vente directe.

Dont l’atout principal est le développement important et harmonieux :

a.       Le chiffre d’affaires progresse de 20%-23% par an et les résultats évoluent au même rythme,

b.       La situation financière est très saine et l’augmentation du chiffre d’affaires ne semble pas la détériorer.

C’est une belle affaire qu’achètera celui qui veut jouer le développement du Brésil (croissance du PIB de 3% à 5%) et du marché des cosmétiques dans ce pays (8% à 10%) et qui croit dans les produits bio. On paie le titre avec un discount sur le P/E de 20% sur l’Oréal et de 10% sur Clarins mais on s’expose aux variations du real brésilien.

Fondée en 1969, Natura est le premier producteur brésilien de produits cosmétiques. Ses produits sont essentiellement distribués par vente directe. La société opère au Brésil, en Argentine, au Chili, au Pérou et, depuis 2005, au Mexique et en France. Cette même année, Natura a vendu 200 millions de produits à 50 millions de consommateurs.

Le marché brésilien des produits cosmétiques

Le marché brésilien des produits cosmétiques a atteint en 2005 un peu moins de 19 Md BRL soit 9 Md$. Le marché cible de Natura (soin du visage, solaire, maquillage, parfum, soin du cheveu, produit de rasage, déodorant) représentait 11 MdBRL soit 5 Md$.

Les ventes de produits cosmétiques au Brésil sont en forte croissance (+12% au premier semestre 2006).

Le niveau de consommation y est encore fort en retard par rapport aux standards européens et offre d’importantes perspectives de progression.

Entre 2001 et 2005, alors que le PIB brésilien a cru de 2,2% en moyenne par an, les ventes de cosmétiques ont augmenté de 7,4%. D’après Euromonitor, elles devraient continuer à augmenter de 7% par an environ sur la période 2005-2010. Le marché bénéficie en effet :

-          De la croissance économique du pays,

-          De l’appréciation du real qui a diminué le coût des importations,

-          D’une population jeune en forte croissance,

-          D’une culture portée sur la beauté,

-          De la concurrence intensive entre les multinationales et les producteurs locaux,

-          Des hausses de prix limitées,

-          De la publicité notamment dans les magazines de mode,

-          De l’accès des femmes au marché du travail,

-          De l’innovation produit et d’une offre de plus en plus segmentée,

-          De l’efficacité de la vente directe.

On notera également que le marché brésilien se caractérise par de fortes disparités : climat, urbanisation, couleur de peau…

Produits

Natura propose une gamme complète de produits cosmétiques pour homme et femme : soins de la peau, soins du visage, soins du cheveu (hors coloration), maquillage (hors vernis à ongle), parfums, produits pour le bain, produits solaires, hygiène dentaire, produits de rasage, déodorants, produits pour enfants…

Les principales lignes de Natura sont :

-          Chronos qui propose des soins du visage pour femmes de plus de 30 ans (anti-vieillissement),

-          Natura Ekos qui est spécialisée dans les produits cosmétiques issus de la biodiversité brésilienne,

-          Mamãe e Bebê conçue pour les femmes enceintes et leur bébé.

La marque se positionne comme une marque de bien être et d’harmonie avec les autres et la nature. « Bem estar/estar bem ». Elle n’utilise dans ses publicités que des mannequins non professionnels. Elle encourage l’achat de recharges de ses produits…

Natura met en avant sa recherche tout en encourageant la sauvegarde de la biodiversité brésilienne et des communautés traditionnelles. La gamme Natura Ekos particulièrement surfe sur la mode des produits biologique et du développement durable (cf. dans les cosmétiques le succès de Body Shop ou Yves Rocher).

Sur l’ensemble du marché CF&T (Cosmetics, Fragrance & Toiletries) au Brésil, Natura occupe la place de n° 2. Sur le marché cible de Natura, sa part de marché atteint 22,8% au premier semestre 2006 dont 38,5% pour les cosmétiques et les parfums et 11,2% pour l’hygiène personnelle.

Le principal concurrent de Natura est finalement Avon qui repose sur le même modèle de vente directe et qui dispose d’une force de frappe supérieure à celle de Natura. O Boticario est une société brésilienne qui distribue ses propres produits à travers un réseau de franchisés au Brésil et dans d’autres pays.

Distribution : la vente directe

Natura vend ses produits quasiment exclusivement par vente directe (vente en réunion). Cette technique permet :

-          d’atteindre des zones mal équipées en magasins

-          de ne pas dépendre des distributeurs

-          d’être facilement répliquée

-          de ne pas nécessiter d’investissements trop importants.

Il est d’ailleurs intéressant de noter que la vente directe représente plus du quart des ventes de produits cosmétiques en Amérique Latine.

Les consultants de Natura sont indépendants de la société. Ils ne sont pas liés par un accord d’exclusivité. Ils reçoivent toutes les trois semaines environ le catalogue des produits Natura. Ils passent leur commande par téléphone ou par Internet et doivent les régler sous 21 jours. Natura reçoit environ 20000 commandes par jour qui sont préparées en 24 heures et livrées entre 1 et 10 jours suivant les régions. Les brochures commerciales conçues par Natura et distribuées aux clients ne donnent que des prix indicatifs, le consultant fixe librement ses prix au client final.

Tout le modèle de Natura repose sur sa capacité à recruter, former et retenir ses consultants. En effet, le chiffre d’affaires est directement corrélé au nombre de consultants et, plus ils sont anciens, plus leur productivité est meilleure.

Pour animer le réseau, Natura propose des formations, des galas annuels, des remises de prix, des invitations à des événements spéciaux…

97% des consultants Natura sont des femmes et leur travail leur donne accès à une source de revenus, à plus d’indépendance et plus de reconnaissance.

Les produits Natura sont également distribués sur Internet mais ce canal reste très marginal.

Ø      Développement à l’international

Natura a décidé de répliquer son modèle dans les autres pays d’Amérique Latine. Le groupe a lancé son activité en 1982 au Chili, en 1994 en Argentine et au Pérou, en 2006 au Venezuela et au Mexique et devrait se lancer en 2007 en Colombie. Les produits Natura sont également vendus en Bolivie mais par un distributeur avec lequel la société travaille depuis 1990.

Le modèle est différent en France. L’activité y est dirigée par un ancien de l’Oréal (22 ans chez le leader mondial). Le groupe a ouvert un magasin dans le quartier latin en 2005, lancé son réseau de vente directe fin 2006 et compte beaucoup sur Internet pour son développement. Il n’y propose que sa ligne Natura Ekos. L’idée est de tester en France la réception du concept Natura en Europe et de s’y construire une image de marque. La société en fait également un point d’observation des innovations technologiques et y a ouvert un laboratoire de recherche. Reste que la France est un des pays où la concurrence est la plus forte et les coûts consentis par Natura (pertes d’exploitation en 2006 estimées à 10 M BRL par Citigroup) posent problème.

Les activités internationales de Natura sont encore marginales mais le groupe compte dessus comme relais de croissance, les ventes brésiliennes devant inévitablement ralentir. L’objectif du management est que les ventes à l’international atteignent 20% du chiffre d’affaires dans 10 ans.

L’expansion internationale a coûté à Natura 32 M BRL en 2005 et devrait représenter 35 M BRL en 2006 (pertes totales). L’équilibre est attendu fin 2007 pour l’Argentine, le Chili et le Pérou.

La R&D est un des axes stratégiques de Natura. La société souhaite y consacrer entre 3% et 3,5% de son chiffre d’affaires. Ses efforts se dirigent surtout vers de nouvelles matières premières (biodiversité brésilienne) mais aussi vers le packaging, la recherche fondamentale…Le site de Cajamar compte 11 laboratoires et un nouveau a été ouvert à Paris fin 2006.

La croissance des ventes de Natura est impressionnante : 29% par an en moyenne entre 2001 et 2005, 21,5% sur les neuf premiers mois de l’année 2006. On notera qu’entre 2001 et 2003, en pleine crise argentine, Natura a réussi à augmenter à l’international ses ventes brutes de 73%.

Malgré sa forte croissance, Natura est parvenue à augmenter sa marge d’exploitation de 12% à 23% du chiffre d’affaires entre 2001 et 2005. En 2005 les achats de matières premières atteignaient 26% du chiffre d’affaires

Le risque de change concerne

-          Les ventes réalisées à l’international

-          Les coûts d’exploitation : 30% des coûts en 2003 sont libellés en devise étrangère essentiellement des importations de matières premières ou des achats au Brésil payés en dollar. L’euro représentait 4% des charges d’exploitation (mais son poids doit avoir augmenté depuis l’implantation de Natura en France), le dollar 26%.

-          Une partie de la dette de la société est libellée en dollar mais Natura se couvre à l’aide des swaps.